El Posicionamiento web de una marca va mucho más allá del posicionamiento orgánico de un sitio. Lo primero a hacer, trazar un plan de acción con metas específicamente definidas. Uno de los puntos que deberíamos plantearnos es decidir si vamos a tratar de posicionar un sitio como referente de una marca, o si simplemente vamos a incluir la marca como valor agregado del sitio. Está claro que lograr equiparar el sitio con la marca, supondrá de un esfuerzo mucho mayor. En cualquier caso, AdWords debería ser una de las herramientas más capaces de ayudarnos en esta tarea.
Desde hace muy poco tiempo, Google hizo un cambio brusco en su política respecto de las marcas, permitiendo que los anunciantes utilicen marcas de otros propietarios favoreciendo las actividades de branding. Como consecuencia de esto, podemos identificar principalmente dos. En principio, cualquiera puede usar cualquier marca. Pero además, se espera que las grandes marcas registren un incremento en el precio por click, al estar abierta la puja a mayor cantidad de usuarios.
Deberemos, por tanto, tomar una decisión sobre cuál será nuestra estrategia final, pues tratar de lograr la identificación de un sitio con una marca requerirá una erogación mucho mayor, al menos si queremos hacerlo por medio de las Adwords. Por otra parte, puede registrarse una especie de paradoja respecto de los resultados. Muchos usuarios realizarán búsquedas por marca, con la convicción de que ese primer resultado que encuentren será el del sitio oficial. Pero ahora con esta nueva apertura, puede no ser así. Cabe destacar que Google podrá realizar investigaciones si considera que el texto del anuncio es engañoso, o no brinda información veraz. Los anuncios no deberán ser ambiguos en cuanto a su significado, es decir, deberá quedar claro que el sitio no es la web oficial, sino que se trata del empleo del nombre como marca comercial. Un ejemplo muy concreto en el que se podría vislumbrar un conflicto es cuando grandes centrales de reservas emplean el nombre de aerolíneas o de hoteles como palabras clave.
Cuando intentamos reforzar el branding mediante campañas de Adwords, el resultado puede ser difícil de mensurar. No se busca necesariamente visitantes ni ventas, sino lograr la identificación del sitio con la marca. El proceso puede ser más largo que simplemente tratar de alcanzar un aumento en el volumen de visitantes. Sin embargo, Adwords y la publicidad en Google son el camino obligatorio para los anunciantes que desean fortalecer la identidad de marca de sus sitios.
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